Hoy en día el contexto económico mundial ha llevado a los jefes de empresa a replantear su visión de modelo de negocio en una sociedad en la que el cliente desea informarse, conocer cuál es la reputación sobre ese producto/servicio que desea adquirir y sobre el que agota todas las posibilidades de investigación antes de obtenerlo, así como a la empresa de donde proviene y su nivel de compromiso con la sociedad.

Hablamos de un cambio de paradigma marcado por la era de la información, el conocimiento, la comunicación y los servicios, como bien lo menciona el analista, Joan Costa vivimos el “paradigma del siglo XXI”.

Si en el reciente siglo XX, el valor de la empresa se regía únicamente por los bienes de producción y el capital, ahora la concepción de la industria moderna se compone de nuevos vectores,  sin desatender su naturaleza productiva, encaminados hacia la creación de valor. “Y su fuerza se orienta hacia la sociedad y la competitividad”.[1]

¿Cuáles son dichos vectores y en qué benefician al empresario común? con esto nos referimos a la gestión de intangibles como la marca que distingue a una empresa de otra, la reputación corporativa, responsabilidad social, la imagen proyectada tanto dentro como fuera de su organización, el capital intelectual, la cultura, el servicio, entre otros elementos que si bien carecen de sustancia física, son coadyuvantes en el valor económico de las empresas.

En el ámbito industrial una gestión de marca, por nombrar algunos beneficios, se traduce en que la marca es un medio de protección legal de productos o servicios, un instrumento de identificación para el manejo y traslado de mercancías, un señalizador del nivel de calidad que representa un producto, lo que garantiza a las compañías predecir la demanda futura o la toma de decisiones.

Entre los empresarios mexicanos el tema de crear valor a través de la gestión de intangibles toma fuerza y se evidencia un interés partiendo de lo más esencial: definir el autoconcepto de empresa, su visión y su visión en el mundo, unos valores que la posicionan y son el parteaguas de su cultura corporativa, tras esto viene la unificación de toda su imagen porque en el mar de competitividad esto aporta claridad para una fácil identificación.

Integrar la empresa con los mercados y la sociedad es el gran reto del empresario mexicano que conlleva como menciona el consultor en comunicación estratégica Justo Villafañe, a reconocer que objetivos y beneficios van unidos y que la reputación depende de un modelo de negocio que crea valor en beneficio de los stakeholders.

[1] C. Joan, (2014) Apuntes “El Director de Comunicación”, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, p.34.

• Justo. (2012). “Informe Anual 2012 La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica”. Madrid. Pearson Education S.A.
• Miquel (2014). Apuntes “La gestión de una marca. Funciones, dimensiones, arquitecturas y proceso de construcción”, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, p.23-25.